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高端缺位,vivo的难言之痛

新浪网     2023-08-31 10:57:16

来源:于见专栏


(相关资料图)

近期,有多家手机统计机构都发布了一则消息,就是华为手机已经从“others”的牢笼中挣脱出来了。这意味着,“OV荣米”这四家又要打起十二分精神了。

国内手机市场一直很拥挤,因此迫使vivo向上探寻更多的增长可能性。但高端市场并不是依靠旗舰手机不断迭代更新,就能站稳脚跟的。

首先,vivo在品牌力方面相对不足,无法与已经建立起高端形象的竞争对手相媲美。其次,vivo的产品基因难以改变,过多地关注中低端市场,导致高端产品的研发和创新受到限制。此外,vivo在核心技术方面的积累相对不足,无法与其他竞争对手在高端技术领域形成有效的竞争优势。

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无法撕下的“性价比”标签

作为一个多年深耕中低端市场的手机品牌,vivo在冲击高端市场的时候,面临最大的一个难题,是消费者在购买vivo高端旗舰产品的时候,依然在考虑“性价比”的问题。

客观上说,苹果的手机产品从性价比上来说比不上华为、vivo和小米这样的国产手机品牌,但是苹果手机的消费者更多是看重品牌给自己心理需求的满足。

就拿现在各家厂商的高端旗舰手机来说,基本是性能配置拉满的“水桶机”,同一个时间段推出的高端旗舰新品,处理器是一样的,性能上难以拉开差距。

而如果要与苹果去对标,不仅输在了品牌力,也输在了使用体验的优化上。同时,现在的情况是主要核心部件与操作系统都掌控在国际巨头手里,所以如今的手机市场,很难找到让人眼前一亮的创新点。

于是前几年,国产手机一窝蜂走向自研芯片的道路。本来,国产手机品牌开始研发独立芯片技术,完全是好事一件。有了自研芯片,就意味着关键技术可以不再依赖海外企业,更不用担心被人卡脖子。

但前阵子OPPO因为资金问题宣布关停自研芯片业务,更早之前小米也放弃自研移动芯片,把注意力集中在MCN芯片上。这说明自研芯片的难度不是一般大,除了耗时太久,资金的投入更是像无底洞一样。

现在芯片自研的道路上,绿厂没了,大家就看蓝厂vivo了。在X90系列中,vivo运用了自研的V2芯片,配合蔡司做主摄,却没能把录像流畅度做到最佳。

在B站有关vivo X90pro的测评视频中,有数码评测博主指出了vivo这款手机录像掉帧的问题,并称苹果的录像流畅度难以超越,本质上其实就是芯片的问题。事实证明,vivo的技术水平暂时还没能和自己的野心同步。

vivo在高端市场上曾经有过很被行业看好的一个子品牌“NEX”,但这个品牌的生命周期却只有短暂的四年。

在NEX刚面世之际,承载了vivo的高端品牌梦。而当时的NEX,的确也不负众望,是手机历史上第一款实现真正全面屏的产品。包括后来的瀑布屏、双屏等技术方案,NEX都是领先者。

由于不断在手机屏幕形态上进行积极探索,让NEX成功在行业内打响了名声。但在这方面内卷的,自然不只有vivo一家了。与NEX定位相近的,有荣耀的Magic、绿厂的Find X以及小米的MIX。

包括NEX在内,这些系列在最初诞生的时候,都是作为非量产的概念机定位的。等发展成熟后,都已经成为各自旗下正式的高端系列。但到了今天,在市场上消失不见的,只有vivo的NEX。

2020年10月,vivo NEX系列正式停产;2022年,NEX事业部也撤销了。外界猜测NEX走向灭亡的理由不外乎两个,一是销量惨淡,导致整个系列投入产出比太大;二是NEX除了前期有亮点外,后期没能形成持续性的产品特色。因此NEX的命运就此宣告结束。

当然,vivo肯定不是就此放弃了高端市场。接替过NEX重任的,是vivo的X系列。

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高价低配是伪高端的陷阱

直白点说,高端市场需要“信仰”,需要用户对品牌戴上“滤镜”,充分信任品牌的产品品质和使用体验。vivo距离成功给消费者戴上“品牌滤镜”的那一步,还有很长一段距离。

蓝绿厂两兄弟,这么多年都是国内下沉市场的中坚手机品牌。在vivo势头最好的时期,线下品牌专卖店超过了25万家。依靠庞大的渠道铺设规模,vivo一步一步走向行业前列。

根据行业调查研究显示,线上消费者的购买力要强于线下消费者。但也因为过去一直进行着农村包围城市的战略,vivo的主战场在线下,线上渠道则显得十分不足。

一方面是行业头部厂商纷纷进入存量竞争阶段,另一方面,威胁来自智能手机市场整体增速下降。2020年全球手机出货量下降了12.5%,这已经是连续三年下降。其中,中国智能手机市场出货量下降11%,势头最好的印度市场也在这一年出现首次下降。

各大厂商加速布局高端子品牌的时间,也与手机市场出货量下降的节点一致。2022年中国智能手机市场出货量继续走低,只有2.8亿台,同比下降13.2%。

在传统商业模式走到瓶颈的时候,vivo开始脱离下沉市场,走向线上市场和高端市场。而这时,承担起品牌旗舰高端的X系列产品,选择主攻影像技术。vivo认为,手机对于大部分用户群体来说,就是主打娱乐的功能。

除了专攻外观设计和影像的X系列,vivo后来还推出了电竞系列iQOO。vivo所针对的用户群体,向来都是年轻用户为主。因此,这两条高端产品线所走的路线,看起来问题不大。

手机是高科技产品,同时也是时尚消费品。高科技产品的特性,意味着每一次技术的迭代都会让辛苦多年积累的营销壁垒轻易崩坍;时尚消费品的属性,意味着就算技术再牛,如果打动不了消费者也是徒劳。

根据企鹅智库给出vivo的用户画像,以年龄在30岁以下的女性用户为主;有六成来自三四线城市,且月收入超过3000的只占据四成。显然,vivo的用户画像是一个年轻但购物力不够的群体。

这就导致vivo的高端机型很难有一个好的销售数据,中低端机型则十分畅销,然后vivo的品牌形象就被固化在中低端之上。这是一个恶性循环。

近几年,vivo利用营销为自己打造出高端光环,也抓住了一部分用户。然而,仅凭摄像或外观设计这些卖点,并不具备支撑品牌高溢价的可能。更重要的是,消费者也不会一直处于信息不对称的状态之下,vivo的“高价低配”在行业内已经不是秘密。

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高端化进程并非一蹴而就

手机市场属于高度竞争的市场,存在大量的生产厂商,并且产品同质化严重,消费者很容易就会转换品牌使用。与此同时,用户的换机周期越来越长,从2019年的两年变成今天的三年。

此外,手机市场的突出特点是产品推陈出新很快,对技术更迭有着较高的要求。各个手机公司都需要投入大量的研发支出,不断地进行科技创新,才能保持自己在市场中的地位。

具体到当前手机市场的竞争格局。从全球范围来看,三星和苹果手机仍然牢固把持着前二位的名次。这些竞争对手在高端市场积累了较高的品牌认知度和用户忠诚度,给vivo带来了巨大的竞争压力。

vivo胜算几何?消费者用自己的钱包,给出了答案。2022年,价格在3800元以上的手机市场,91%属于苹果和三星的。剩下的9%则是其他品牌各自瓜分,其中,vivo被划分在“other”行列。

回到国内市场中,在去年的双十一,vivo的高端机型销量甚至都没能超越被制裁后的华为手机。vivo高端系列X90的销量数据也只在刚上市第一周能看,后来的走势就越来越低。

在华为手机被束缚住的这几年,国产手机厂商纷纷在觊觎华为手机离场后的市场份额。但这个不是伸手抢,就能抢过来的。说句不客气的话,至少现阶段,其他几家国产手机品牌都扛不起这个市场。

而且,根据最近多家统计机构的数据表明,华为的市占率正在缓慢恢复,留给vivo的时间已然不多了。

从目前整体市场格局看,vivo的强势领域,依然停留在中低端市场。高端市场的建立是真难,从华为的历程就能有所感知。

高端化是很多方面综合的结果,简单来说,研发投入是前提,产品能力是基础,品牌营销和渠道建设缺一不可。明面上是华为抓住了行业机遇,背后是海量的投入累积得到的结果,无论是海思麒麟的迭代还是影像能力的引领,又或者软硬一体化的体验优化,包括品牌和渠道能力建设,这都是钱砸出来的。

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结语

高端手机市场作为工业和品牌的价值高地,不可避免地成为国内头部厂商瞄准的新的增长方向。

但高端市场从来都不缺少顶尖品牌的竞争者,vivo手机不仅需要与国内厂商如OPPO、华为、小米等竞争,还需要与全球巨头苹果抗衡。这使得vivo手机在高端市场中面临着激烈竞争与苹果阴影的笼罩。

对于来到高端手机市场的玩家来说,源源不断地产品力才是生命力。尽管vivo做出了很多努力,但就目前而言,仍然没能达到市场和消费者的预期。

(声明:本文仅代表作者观点,不代表新浪网立场。)

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